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Der Handel bleibt durch Offline Kundenerlebnisse wettbewerbsfähig [Experteninterview]

Geschrieben von Ruth am 30.01.2018 16:58:37

Die HBB Hanseatische Betreuungs- und Beteiligungsgesellschaft mbH und die mit ihr verbundenen Unternehmen realisieren und betreiben als Familienunternehmen seit über 45 Jahren erfolgreich städtebaulich verträgliche Einzelhandelsimmobilien. Insbesondere die Entwicklung und Revitalisierung von Einkaufs - und Fachmarktcentern (aktuell u. a. Forum Schwanthalerhöhe München, Forum Villingen-Schwenningen, Salzach Forum Burghausen, Krohnstieg Center Hamburg) gehören zum Spezialgebiet des Unternehmens. Über das HBB Centermanagement werden Fach- und Einkaufszentren in ganz Deutschland betreut; sowohl eigene Objekte als auch Center von anderen Eigentümern. Weiterhin entwickelt die HBB Senioren- und Wohnimmobilien und revitalisiert Bürogebäude.

 

Wir haben mit André Stromeyer, Geschäftsführer Vermietung / HBB Gewerbebau Projektgesellschaften mbH, gesprochen. 

 

„Einkaufen ist (...) heutzutage ein Freizeitevent und konkurriert mit andere[r] (...) Freizeitgestaltung. Center müssen Räume für soziale Interaktion und Kommunikation sein (...)."

 

Herr Stromeyer, wie erleben Sie die Shoppingcenter-Branche zurzeit? Wie reagiert die HBB beispielsweise auf den Onlinehandel – stellt dieser eine Gefahr für den Sektor dar?

 

Die Branche ist sehr dynamisch, was natürlich auch mit der Entwicklung des Einzelhandels, bzw. des Onlinehandels zu tun hat. Im Bereich der Projektentwicklung kann man einen Schwenk hin zur Revitalisierung von älteren Einkaufscentern sehen. Der klassische Neubaubereich ist eher rückläufig. Architektur und insbesondere die Aufenthaltsqualität werden immer wichtiger.

Waren früher eher unbequeme Sitzgelegenheiten für die „kurze Unterbrechung des Einkaufs“ die Regel, gibt es heute gemütliche Verweilzonen. Wir müssen versuchen, die Kunden möglichst lange in unseren Objekten zu halten. Einkaufen ist in vielen Fällen heutzutage ein Freizeitevent und konkurriert mit anderen Möglichkeiten der Freizeitgestaltung. Center müssen Räume für soziale Interaktion und Kommunikation sein, in denen eingekauft und konsumiert wird.

Die Branche ist ja bereits dabei, Online und Offline zu verlinken. Angebote wie die Onlineanzeige der Warenverfügbarkeit der einzelnen Geschäfte, das Aufstellen von Pick-up-Stationen und Anbieten von Lieferdiensten, centereigenen Apps, Indoor-Navigationsdiensten, Couponing, RFID-Parktickets sind hierfür Beispiele.

 

store2be im Interview mit Andre Stromeyer von der HBB Handelsimmobilien mbH

 

Wie können sich Shoppingcenter zukünftig behaupten – sind eine zentrale Lage und eine hohe Anzahl an Geschäften ausreichend für eine garantierte Kundenfrequenz?

 

Die beiden Punkte alleine waren noch nie ein Garant für ein erfolgreiches Center.

Die Größe des Centers und die Anzahl der Shops müssen jeweils zum Standort und dem Einzugsgebiet passen. Den Kunden sollte ein spannender Branchenmix mit individuellen Konzepten angeboten werden, der auf das Einzugsgebiet abgestimmt ist.

Wie schon gesagt, wird es immer wichtiger, Kommunikationsräume mit einer hohen Verweilqualität zu schaffen. Shoppingcenter, die wirklich ein „Third Place“ sein wollen, müssen entsprechende Angebote für die Kunden schaffen. Die Gastronomie nimmt dabei einen zunehmend wichtigeren Stellenwert und zudem höheren Flächenanteil ein.

Hier ist eine Mischung aus der klassischen „Schnellgastronomie“ und Service-Restaurant-Konzepten sicherlich sinnvoll. Es gibt ja auch immer mehr Fast-Casual-Dining-Anbieter, die in Einkaufscentern anzufinden sind. Verschiedene Service- und Dienstleistungsangebote sind weitere Bausteine für den nachhaltigen Erfolg eines Centers.

 

„Shoppingcenter, die wirklich ein „Third Place“ sein wollen, müssen entsprechende Angebote für die Kunden schaffen." 

 

Aufbewahrungsmöglichkeiten für Jacken und Einkäufe, die genannten Pick-up-Stationen, Fitnessstudios, öffentliche Einrichtungen wie Bürgerämter oder Bibliotheken bieten den Kunden entsprechende Anreize, das Center aufzusuchen.

Coworking-Spaces, in denen gearbeitet werden kann oder sich Studierende zwischen den Vorlesungen aufhalten, sorgen ebenfalls für Frequenz und idealerweise für zusätzliche Umsätze bei Handel und Gastronomie.

Kinderspielmöglichkeiten sind ein wichtiger Baustein, um Familien für einen Centerbesuch zu motivieren. So haben wir im Forum Hanau vor ein paar Wochen das erste „Coool! Gaming by Kiddieland“ auf einer Fläche von knapp 300m² eröffnet. Dort werden u. a. interaktive Fahrgeschäfte, virtuelle Bowlingbahnen, Airhockey-Tische und weitere Entertainmentmöglichkeiten angeboten. Unser Wachdienst hat Mühe, die Kinder (und die Eltern) um 20:00 Uhr davon zu überzeugen, dass sie jetzt leider nach Hause müssen. Und in unserem Foodcourt haben wir Ecken für Kinderunterhaltung untergebracht, in denen auch Filme gezeigt werden.

 

Der Einzelhandel und die Herausforderungen, die es für Retail zu meistern gilt, im store2be Experteninterview

 

Das temporäre Anmieten von Aktions- und Promotionflächen und das Ausstellen spannender Marken in einer Mall lockt neue Zielgruppen in ein Shoppingcenter – denken Sie, die Branche hat das Potenzial von Live Marketing erkannt?

 

Ausstellungen und Aktionen von Anbietern in der Mall gibt es ja schon lange. Allerdings ging es früher dabei häufig eher darum, zusätzliche Einnahmen zu generieren.

Heute sollen spannende Angebote auch für zusätzliche Anziehungskraft sorgen.

Es gibt immer mehr Marken, die sich ihrer Zielgruppe live präsentieren wollen sowie Onlinehändler, die auch stationär Präsenz zeigen möchten, da sie erkannt haben, dass ihnen der stationäre Kanal einen echten Mehrwert in der Wachstumsstrategie bietet.

Wenn wir uns das Hype-Thema „Pop-up Stores“ anschauen, bietet diese Art von Store beiden Seiten die Möglichkeit, den Standort zu testen und zu prüfen, ob das Produkt bzw. das Konzept von den Kunden angenommen wird. Insbesondere dann, wenn es das Konzept stationär vorher noch nicht gab. Für (Online-)Händler und Konsumgüterhersteller, die ihren Zielgruppen entsprechende Markenwelten stationär präsentieren möchten, bieten sich hier vielfältige Möglichkeiten.

 

„Es gibt immer mehr Marken, die sich ihrer Zielgruppe live präsentieren wollen sowie Onlinehändler, die auch stationär Präsenz zeigen möchten, da sie erkannt haben, dass ihnen der stationäre Kanal einen echten Mehrwert in der Wachstumsstrategie bietet."

 

Welche Rolle spielt die Digitalisierung für Shoppingcenter? Wie beeinflusst sie Kundenerlebnisse und das Centermanagement?

 

Die Digitalisierung spielt eine sehr große Rolle und bietet verschiedene Möglichkeiten für das Centermanagement, den Kunden zusätzliche Services zu offerieren und das Einkaufserlebnis positiv zu beeinflussen.

Innerhalb des Objektes können Location-Based-Services über z. B. Beacons oder über WiFi für ein effektives „In-Center Marketing“ eingesetzt werden. Damit kann das Centermanagement über das Smartphone in die direkte Kommunikation mit den Kunden treten und die Technologie für zielgruppenspezifisches Marketing nutzen. Besucherströme können besser gemessen und analysiert werden.

Effizientere Messung von Frequenz und Verweildauer auch in einzelnen Bereichen der Center bzw. sogar vor einzelnen Geschäften eröffnen neue Möglichkeiten der Analyse und Maßnahmenplanung.

Temporäre Themen wie Pokémon Go können für zusätzliche Frequenz in den Centern genutzt werden.

Die Kunden können die digitale Indoor-Navigation zum schnellen Auffinden der gesuchten Shops nutzen, ggfs. ergänzt mit Augmented Reality. Die bereits erwähnte Onlineprüfung der Warenverfügbarkeit der einzelnen Geschäfte zeigt dem Kunden schnell, ob das gewünschte Produkt verfügbar ist. Falls nicht, kann er es sich idealerweise gleich bestellen und dann später im Laden abholen. Dazu muss es natürlich eine enge Zusammenarbeit mit den jeweiligen Geschäften geben. Apps zum Auffinden des Autos und RFID-Parktickets sind z. B. weitere Serviceleistungen.

Social Media Marketing bietet die Möglichkeit, mit relativ geringem finanziellen Einsatz hohe Reichweiten zu erzielen und zielgruppenspezifisch zu werben bzw. zu kommunizieren.

Auch beim Mietermix gibt es neue Möglichkeiten. In einem Center werden wir demnächst ein Pilotprojekt für ein virtuelles Autohaus starten und auch Hologate-Konzepte werden wir ansiedeln.

Wir werden sicherlich in den nächsten Jahren viele weitere digitale Neuerungen in den Einkaufscentern sehen und erleben.

Wenn Eigentümer und Betreiber die Einkaufscenter permanent weiterentwickeln, und auch die technischen Möglichkeiten nutzen, werden sich Einkaufscenter auch im Onlinezeitalter behaupten und weiterhin erfolgreich sein.

 

Vielen Dank für Ihre Zeit und das Beantworten unserer Fragen, Herr Stromeyer!

HBB im store2be Interview

Themen: Retail Marketing, Experteninterview, Live Marketing

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