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Experteninterview mit Stephan Würzburg von UM Deutschland

Geschrieben von Julian Fornoff am 17.12.2018 14:04:51
Julian Fornoff

Wir freuen uns sehr, Stephan Würzburg für ein Gespräch mit uns gewinnen zu können. Stephan ist Managing Director Deutschland von Universal McCann, eine der international größten Mediaagenturen mit mehr als 100 Standorten in Europa, Asien, den Vereinigten Staaten und Nahost. UM fokussiert sich darauf, kreative Medialösungen zu entwickeln, um Marken den entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen zu können.

Better Science, Better Art, Better Outcomes heißt die Mission. In Deutschland arbeiten mehr als 250 Mitarbeiter in Frankfurt, Nürnberg, Düsseldorf und Hamburg sowie München für Marken und werbetreibende Unternehmen. Zu den Kunden in Deutschland gehören Accenture, BASF, GALERIA Kaufhof, INTERSPORT, Johnson & Johnson, MediaMarkt, Peek & Cloppenburg Nord und Penny. Im Oktober 2018 erhielt UM von Forrester Research die Bewertung als beste globale Beratungsagentur.

 

store2be: Live Marketing und Datengenerierung – wie bringt UM beides erfolgreich zusammen? 

Stephan: Live Marketing, also Marketingaktivitäten, die im direkten und realen Dialog mit dem Kunden geschehen und Datengenerierung gehören für UM untrennbar zusammen. Hier handeln wir vor allem nach unserem Versprechen Better Science – Better Art – Better Outcomes. Für uns bei UM sind Markenerlebnisse die intelligenteste und erfolgreichste Methode, Kundendaten zu generieren. Erlebnisse, die eine Marke emotional inszenieren, sprechen direkt das Herz der Konsumenten an. Dieser emotionale Aspekt ist der wesentliche Treiber, wenn wir Kunden kontaktieren. Nach emotional positiven Markenerlebnissen sind Konsumenten offen für den weiteren Kontakt mit der Marke. Nur wenn wir es schaffen, dass Konsumenten ihre Daten aus eigenem Interesse herausgeben, wird der zukünftige Kontakt im Sinne des Markenerfolges Relevanz haben. Live Marketing, das zur jeweiligen Marke und zum Bedürfnis des Konsumenten passt, bietet diesen Schlüssel. Hier arbeiten wir auch eng mit den Kollegen von store2b zusammen, um die einzelnen Maßnahmen im Live Marketing skalierbar und messbar zu machen. Selbstverständlich gibt es auch alternative Möglichkeiten, Daten zu generieren, indem wir sie kaufen oder über „Aktivierungsideen“ generieren. Dies ist für uns aber nicht der erfolgversprechendste Weg.

 

store2be: Wie sollten Marketeers an die ROI-Betrachtung herangehen? 

Stephan: Am Ende entscheidet immer der abendliche Blick in die Kasse und die Antwort, ob ich erfolgreich war oder nicht. Und jeder will diesen Erfolg für sich, ob Vertrieb oder Einkauf. Der Umsatz ist noch immer die härteste Währung. Aus unserer Sicht ist der Fokus auf einen KPI zukünftig wenig erfolgversprechend. Marketingentscheider müssen mutiger werden, wenn es darum geht, eigene Währungen zu finden, die ergänzend auf die jeweiligen Unternehmens-KPIs einzahlen. Wenn wir es mit der jeweiligen Kampagne schaffen, Kunden in die Filiale zu bringen, diese aber nichts oder zu wenig kaufen, dann kann dies an den Produkten liegen oder auch an der Attraktivität der Fläche. Hier sollten Marketingentscheider selbstbewusster sein und sagen, was die jeweiligen Kampagnen leisten können und was nicht.

Zudem müssen wir den Marketingerfolg ganzheitlicher messen. Werden klassische Medien wie TV, Plakat etc. genutzt, ist der Überblick noch recht einfach. Aber sobald weitere Kanäle dazukommen, vor allem im digitalen Bereich, wird das Reporting herausfordernder. Aus diesem Grund muss die Erfolgsmessung, also bspw. die Betrachtung des ROI, ganzheitlich konzipiert und umgesetzt werden. Vor allem der ganzheitliche Aspekt spielt eine enorme Rolle, um Kanäle, die in ihrer Rolle und Ausrichtung nicht verstanden werden, nicht zu ignorieren.

Dabei muss jede Marketingmaßnahme in die jeweilige Zielsetzung und zu den gewählten KPIs des Werbetreibenden passen. Allerdings spielen in den Umsatz so viele Faktoren hinein, dass das Marketing sie allein nicht beeinflussen kann. Durch mobiles Tracking und weitere Analysemethoden am Point-of-Sale lässt sich mittlerweile feststellen, ob Werbung so gewirkt hat, dass sie die Frequenz am POS erhöht. Diese Mechaniken nutzen wir im Rahmen der jeweiligen Zielsetzung.

 

store2be: Future of Retail: Wie werden sich die Handelsflächen von Marken in Zukunft verändern?

Stephan: Die Flächenzuordnung ist in vielen Unternehmen noch sehr vom Einkauf getrieben. Dort, wo die größte Marge und die höchste Frequenz sind, ist eine Präsenz am wertvollsten. Dabei sollten Werbungtreibende viel mehr aus der Perspektive der Konsumenten denken. Als Trend beobachten wir bspw. die Entfernung von Markenwelten und die Hinwendung zu Stilwelten, was zurzeit besonders in der Modeindustrie hervorragend funktioniert. Ein Markenprodukt kann mit günstigeren Eigenmarken gepaart werden. Die Kunden suchen Styles, keine Marken. Aus unserer Sicht muss es gelingen, von der einkaufsgetriebenen Aufteilung der Flächen hin zu einer, für den Kunden wertschöpfenden Zuteilung dieser zu gelangen. Konsumenten wollen nicht suchen, sie wollen etwas geboten bekommen, das ihrer aktuellen Lebenswelt und ihrer individuellen Erwartung entspricht. Bei UM sind wir überzeugt davon, dass nur dieses angebotsorientierte, auf den Konsumenten fokussierte Vorgehen für alle Handelsbereiche zukünftig Erfolg haben wird. 

 

store2be: Kann Retail ein eigenes Medium werden

Stephan: Retail ist ein eigenes Medium. Die Marken, die bei Retailern vertreten sind, haben die Offenheit des Konsumenten am POS größtenteils schon verstanden. Nicht umsonst gibt es verschiedene Arten von Promotions und Incentives direkt am Point-of-Sale. Werbungtreibenden ist also bewusst, wie wichtig dieser Touchpoint ist. Das gilt branchenübergreifend für Sektoren wie den Lebensmitteleinzelhandel, Mode, Elektronik und viele weitere.

Wenn der Kunde am Point-of-Sale einer Marke gegenüber offen ist, muss diese präsent sein. Da genügt es nicht, passiv im Regal vertreten zu sein. Die Markeninszenierung muss aufmerksamkeitsstark sein. Im Idealfall gelingt es der Marke, den Kunden im direkten Kontakt, also face-to-face zu überzeugen. Marken haben das größtenteils verstanden. Nun ist es an den Retailern, diese Form der direkten POS-Kommunikation zu nutzen.

Hier gilt es, die Kommunikation mit Werbetreibenden und Retailern für beide Seiten gewinnbringend zu führen. Die ist ein Bereich, den wir bei UM schon für beide Seiten, bspw. mit Promotions, erfolgreich und in Kooperation mit store2b umgesetzt haben. Aus unserer Sicht sollte sich der Vertrieb noch viel stärker als Point-of-Interest für den Konsumenten sowie Point-of-Communication für Marken verstehen und auch so aufstellen. Nicht zu unterschätzen sind hier bspw. Kanäle wie in-Store-Radio oder (Outdoor-)Werbewände über die Marken auf Produktneuheiten aufmerksam machen und mit den Kunden direkt in Kontakt treten können. Möglich wäre es auch, Retailfläche in bestimmtem Rahmen zu vermieten. Auf diese Weise ergeben sich für Filialisten Möglichkeiten der Rekapitalisierung, deren Potenzial den wenigsten Retailern bis jetzt bekannt ist.

Aus meiner Sicht muss der Point of Sale wieder mehr Strahlkraft entwickeln und erlebbarer Teil der individuellen Konsumentenreise werden. Das gelingt allerdings nur, wenn der Konsument die Verkaufsfläche wahrnimmt und sie einen realen Mehrwert für ihn bietet. Hier ist jeder einzelner Retailer aufgefordert, sich als eigene Marke zu verstehen und diese zu kommunizieren.

 

store2be: Abschließend noch eine Frage. Wie stehst Du zur Debatte Kreativität vs. Data Insights?

Stephan: Eine gute Kampagnenidee, bei der Content und Media vom ersten Moment der Planung integriert gedacht werden, ist aus unserer Sicht elementar, um erfolgreich zu kommunizieren. Das kann allerdings nur entstehen, wenn wir den Kunden mit seinen individuellen Zielen verstehen, das „Datenfundament” kennen und dieses in die Strategie einfließen lassen. Nur wenn wir in der Lage sind, die relevanten Daten zu sichten, zu analysieren und die Ergebnisse ins Verhältnis mit der jeweiligen Zielsetzung des Kunden zu setzen, führt die Strategie zum erwünschten Erfolg. In diesem Sinn gehören Kreativität und Data Insights für uns bei UM zu untrennbaren Gliedern dergleichen Kette.

Nehmen wir ein Beispiel: Für einen unserer Kunden realisierten wir eine Kampagne mit dem strategischen Ziel, Konsumenten auf eine Website zu bringen. Das konnten wir erfolgreich und im Sinn der Zielsetzung des Kunden umsetzen. Zusätzlich haben wir uns auf den Aspekt des Gaming konzentriert und ein packendes Gewinnspiel in die Kampagne integriert. Damit haben wir Konsumenten auf verschiedenen Kanälen angesprochen und offline, bspw. im TV und digital, bspw. in den sozialen Netzwerken bis in die Filiale begleitet beziehungsweise geführt. Bei UM nennen wir das „connected ideas“, also die Verknüpfung von bspw. Promotions mit verschiedenen Kanälen.

Im Ergebnis konnten wir nicht nur den Website-Traffic erhöhen, sondern auch die Frequenz im Store erheblich steigern. Die Mechanik hinter der Kampagne war relativ einfach und unkompliziert, hat aber in der Umsetzung sehr gut funktioniert. Vor der Aktion haben wir uns als Agentur intensiv mit den vorhandenen Daten beschäftigt und diese über Insights zur Affinität der Zielgruppe gegenüber spezifischen Medienkanälen analysiert. Nur über die Kenntnis und Analyse der vorhandenen Daten sowie deren kreative und auf Insights beruhende Bewertung konnten wir die Idee der Kampagne definieren und diese erfolgreich umsetzen. Dabei spielte vor allem die kontinuierliche Optimierung während der Kampagne auf Basis der kreativen Datenbewertung sowie die enge Zusammenarbeit mit dem Kunden eine wesentliche Rolle.

Ein weiteres Erfolgsbeispiel ist unsere Reaktivierungskampagne für einen Kunden aus dem Kosmetikbereich. Die tiefe Kenntnis und kundenindividuelle Auswertung der Datenbasis lieferte uns Insights in die sehr junge Zielgruppe. Nur mit diesen Insights gelang es uns, den Mediamix und die Kommunikationskanäle passgenau auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppe auszurichten und den erneuten Markteintritt mit großem Erfolg zu realisieren. Mit diesem Ansatz, der unserer Mission „Better Science, Better Arts, Better Outcomes“ folgt, konnten wir bereits mit der ersten Kampagne, Offenheit und Akzeptanz der Marke gegenüber schaffen und die Markenloyalität erhöhen. Als Ergebnis sind die Verkaufszahlen der Markenprodukte nach der Kampagne signifikant gestiegen.

 

store2be: Vielen Dank, Stephan, für Deine Zeit und das Beantworten unserer Fragen!

Themen: Retail Marketing, Experteninterview, Live Marketing, store2be

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