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Zielgruppengenaues Werben für eine nachhaltige Kundenbindung [Experteninterview]

Geschrieben von Ruth am 26.01.2018 11:36:08

Nils Hafner wurde in Hamburg geboren, wuchs in Kiel auf, studierte Psychologie, Philosophie, Neuere Geschichte und Betriebswirtschaft. Er kam nach der Promotion in die Schweiz, arbeitete für diverse große internationale Unternehmensberatungen und doziert seit nunmehr elf Jahren an der Hochschule in Luzern. Vor Kurzem veröffentlichte er sein Buch „Die Kunst der Kundenbeziehung“.

 

„Ich glaube, es ist eine ganz wichtige Geschichte, dass man eine Marke erlebbar macht."

 

Herr Hafner, in Ihrem Blog Post sprechen Sie von „Kundenorientierung als Erfolgsformel“ – können Sie uns kurz erklären, was Sie damit meinen?

 

Es dreht sich immer um die Frage „Wie kann ich eigentlich Geld verdienen?“. Grundsätzlich besteht strategisch die Möglichkeit, der Billigste zu sein oder in irgendeiner Art und Weise anders als die anderen und das in einer Form, dass für „das andere“ auch vom Kunden bezahlt wird.

Jetzt stellt sich natürlich die Frage, wie ich mich heute als Marke noch profilieren und anders sein kann. Produkte und Dienstleistungen gleichen sich immer mehr an und viele Unternehmen bieten sehr ähnliche Produkte – wobei dies auch qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen sind – und man muss sich nun überlegen, was man eigentlich besser kann als die anderen.

In den letzten 20 Jahren hat sich einiges getan: In der Forschung hat sich die Sichtweise durchgesetzt, dass ein Verständnis für den Kunden, die Auswertung von Kundendaten und darauf angepasste Kommunikation, Preis- und Produktgestaltung und auch Erlebnisgestaltung sicherlich etwas ist, wofür Kunden gerne bereit sind, etwas zu bezahlen – sodass es sich durchaus profitabel rechnet.

 

Nils Hafner im store2be Experteninterview

 

Sie haben davon gesprochen, dass Marken sich heute differenzieren müssen; aus der Masse herausstechen müssen, um den Kunden wirklich zu erreichen. Das Ganze soll am besten mit einem Erlebnis verbunden werden: Passiert dies online, offline oder auf beiden Kanälen?

 

Es geschieht auf beiden Kanälen, denn es ist auch nicht jeder online. Ich denke, wir reden momentan wahnsinnig viel über digital und über online – das Interessante liegt aber im Mix. Ich möchte mich etwas entfernen von der Sichtweise der großen Beratungsunternehmen, die viel von Omnichannel sprechen. Letztes Jahr habe ich einen Artikel geschrieben, „Omnichannel ist Bullshit“, denn es geht doch eigentlich darum, dort zu sein, wo der Kunde wirklich ist und wo ich ihn auch profitabel und zielführend bedienen kann und das ist die wirklich interessante Frage.

 

„Wenn wir über Live Marketing reden, muss Live Marketing da sein, wo die Menschen sind (...)"

 

Denken Sie, Live Marketing kann als Medium an dieser Stelle greifen?

 

Mit Sicherheit. Live Marketing ist von der Idee her schon sehr erlebnisorientiert. Die Frage ist nun, wie das Erlebnis im konkreten Fall aussieht, sodass der Kunde sich darüber freut und es nicht als unerwünschte Werbung empfindet. Ich denke aber, dass entsprechende Agenturen und große Markenartikler genug Erfahrung besitzen, beispielsweise den Kunden am Point of Sale mit Proben neuer Produkte, Gewinnspielen, mit Einbindung oder Einführung in Online Tools etc. zu bespaßen. Ich glaube, es ist eine ganz wichtige Geschichte, dass man eine Marke erlebbar macht.

 

Interview über Kundenbedürfnisse und Events am PoS mit store2be

 

Glauben Sie, dass dieser von Ihnen beschriebene Kommunikationskanal so bestehen bleibt oder wird er sich in Zukunft ändern müssen: Muss sich noch weiter an Kundenbedürfnisse angepasst werden?

 

Mit Sicherheit muss er sich weiter an Kundenbedürfnisse anpassen. Wir sehen zurzeit auch, wie sich Kundenströme verändern, z. B. durch eCommerce. Das heißt, dass wir in Shoppingcentern nicht mehr die Masse an Menschen finden, die wir vor einigen Jahren dort gefunden haben. Auf der anderen Seite nimmt der Eventtourismus immer mehr zu – das heißt also, Events an sich sind ausgesprochen interessant, auch Live Events und auch auf Live Flächen. Die Frage ist, inwiefern das physische Shopping und die Kundenströme beeinflusst werden.

Das ist, was für mich momentan besonders interessant ist. Wenn wir über Live Marketing reden, muss Live Marketing da sein, wo die Menschen sind und ich glaube, das verändert sich momentan rapide.

 

„Es geht im Prinzip darum, dass systematisch analysiert werden muss, wo welche Zielgruppe momentan ist. Dann kann überlegt werden, wo diese erreicht werden kann, sodass sie letztendlich ein Lächeln auf den Lippen hat und sich [von der Werbung] nicht in irgendeiner Art und Weise gestört fühlt (...)."

 

Wo kann man die gewünschten Konsumenten, die man als werbetreibende Marke erreichen möchte, in Zukunft noch finden und antreffen?

 

Das ist eine Frage, auf die Unternehmensberater und Hochschulleute eine typische Antwort geben: „Das kommt darauf an“. Es kommt also auf die Marke und das Produkt an und vor allem auf die Vorlieben der Zielgruppe. Auf die Frage kann ich also keine pauschale Antwort geben. Es geht im Prinzip darum, dass systematisch analysiert werden muss, wo welche Zielgruppe momentan ist. Dann kann überlegt werden, wo diese erreicht werden kann, sodass sie letztendlich ein Lächeln auf den Lippen hat und sich [von der Werbung] nicht in irgendeiner Art und Weise gestört fühlt in dem, was sie gerade eigentlich vorhatte.

 

Werbung muss also aufhören, als „Störfaktor“ abgetan oder ignoriert zu werden und muss sich so wandeln, dass der Kunde es als emotionales Event oder Erlebnis wahrnehmen kann.

 

Klar, das ist ein add-on. Jetzt kommt es darauf an, was ich von meinem Kunden weiß: über seine Vorlieben, seine Zeitverteilung und darüber, wo er physisch ist. Das ist eine anspruchsvolle Aufgabe und ich glaube, dass wir dort mehr und mehr in einen Wettbewerb übergehen, in dem es um Daten und Erfahrungen geht. Derjenige, der dann den Zugang zu den Flächen hat und auch weiß, was für Menschen auf diesen Flächen sind, der hat einen großen Vorteil.

 

Einen tatsächlichen Wettbewerbsvorteil?

 

Mit Sicherheit. Bei allen Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen kommt es darauf an, dass das Unternehmen seine Kunden besonders gut kennt. Das ist auch der Punkt, mit dem ich mich beschäftige: Wie schaffen wir es, unsere Zielgruppen besonders gut zu kennen und zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen.

 

Vielen Dank für Ihre Zeit und das Beantworten unserer Fragen, Herr Hafner!

 

CRM, Kundenbeziehung und Zilegruppengenauigkeit im store2be Interview mit N. Hafner

Themen: Live Marketing, Experteninterview

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